Glossar
Häufig gestellte Fragen – mit dazugehörigen Antworten
Bei dem Kontingent der Begriffe die sich in Bezug auf unsere Leistungen ergibt, ist es für den Fachfremden schwierig den Durchblick zu behalten. Der folgende Antwortenkatalog führt durch einige Begriffe und stellt Verbindungen zwischen den Einzelbezeichnungen her.
Corporate Design – Korporatives Gestalten
Das „Etikett“ einer Marke ist wichtig für den Wiedererkennungswert.
Kommunikation erfolgt in erster Linie visuell. Wie wir etwas beurteilen, hat somit auf den ersten Blick etwas mit der ersten äußeren Wirkung zu tun, die eine Marke auf uns hat. Die Informationen, die wir beispielsweise bei dem Besuchen einer Website für uns heraus filtern, werden wesentlich durch die grafische Gestaltung der Website gesteuert.
Woher kommt überhaupt der Begriff?
Der englischsprachige Terminus (Abkürzung: CD) ist eine Art Sammelbegriff unter den die Darstellung eines Unternehmens in den unterschiedlichsten Segmenten fällt. Genauer: Grafikdesign, Industriedesign, Architektur und Werbung. Der Begriff selbst ist eine Wortschöpfung, die aus den Wirtschaftswissenschaften stammt und sich seit den 80er Jahren als feste Bezeichnung für „Unternehmensidentität“ etabliert hat. „Corporate“ steht dabei für „Zusammenschluss“ oder „Vereinigung“ und „Design“ für den „Entwurf“ oder das „Entwerfen“.
Sogenannte Imagekampagnen sorgten bereits in den 60er Jahren dafür, dass das „Image“ (die Darstellung des Unternehmens nach außen) durch Werbung und verschiedenste Designkonzepte beeinflusst und gezielt in bestimmte Richtungen gelenkt werden konnte. Der Verbraucher entscheidet bei der Vielfalt der Angebote ‚ad hoc‘ nach dem Bild, das er mit einem Unternehmen verbindet. Die Grundzüge eines Images verfestigen sich schnell und verändern sich kaum, wenn man auch durch bestimmte Imagekampagnen eine Botschaft verändern oder beeinflussen kann. Wie glaubwürdig eine Werbebotschaft ist, hängt dabei davon ab, wie kompatibel ein Konzept zu einem Unternehmensbild ist. Dabei ist vor allem zu berücksichtigen, dass es sich dabei zwar um das Fremdbild handelt, das diese äußere Darstellung aber mit dem Selbstbild übereinstimmen muss, um Glaubwürdigkeit transportieren zu können. Die Strategie muss also in einen Rahmen eingebettet sein, der zwar situativen Einzelmaßnahmen berücksichtigt, aber niemals völlig aus diesem abweicht.
Corporate Design ist die Darstellung eines Unternehmens nach außen, ‚Corporate Identity‘ (die Wesenseinheit mit der Darstellung) ist somit die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung eines Unternehmens. Die Aufgabe des Corporate Designs ist es also, die Unternehmensphilosophie durch die Darstellung des Images an eine langfristige Unternehmenszielsetzung anzugleichen und das Profil richtig zu positionieren.
Alle visuellen Komponenten ergeben dabei das unverwechselbare Erscheinungsbild. Das Erscheinungsbild wird über Eigenständigkeit, Prägnanz, Ästhetik, Modernität, Nachhaltigkeit, Flexibilität und Emotionalität definiert. Um ein genaueres Bild zu bekommen: die Wortbildmarke, eine eigene Typographie, das Design, Bild und Farben, Produktdesign, Außen- und Innenarchitektur, Kleidung, und jeglichen kommerziellen Materialien ergeben dieses Gesamt – Exterieur.
Wie genau kann ein konsequentes Auftreten über ein Erscheinungsbild erreicht werden?
Wichtig ist dabei, dass eine innere Haltung (Verantwortungsbewusstsein, Qualitätsanspruch) transparent gemacht wird, die aber mit dem visuellen Erscheinungsbild vereinbar ist. Zu diesem Zweck werden alle kommunikativen Maßnahmen verwendet. Verschiedenste Gestaltungselemente erhöhen den Bekanntheitsgrad und die Mitarbeiter werden durch Wohlbefinden und Sympathie motiviert.
Das CD ist Voraussetzung für jegliche Form erfolgreicher Unternehmenskommunikation. Es visualisiert Kultur, Wertvorstellungen, Unternehmensziele und Marktkompetenz und profiliert sich bei den Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit. Heute ist das CD die einzige Möglichkeit, sich in der Flut von Werbung am Markt durchzusetzen, da es Kontinuität und Vertrauen schafft und schließlich zur Erreichung der Unternehmensziele führt.
Wie genau sieht die praktische Umsetzung / wie sehen die Applikationen eines CDs aus?
Durch Geschäftspapiere, Visitenkarten, Presse und Medien, Fotos, Aufkleber, Architektur, Kleidung, Beschriftung und andere Dokumente oder Verpackungen wird das Corporate Design in die alltägliche Arbeit eingebunden. Für die richtige und zielorientierte Umsetzung des fachgemäßen CDs ist es wichtig, zwischen Analyse, Konzeptions-, Entwicklungs-, Dokumentations-, Einführungs- und Kontrollphase zu unterscheiden. Aus dem Corporate Design entsteht also die Corporate Identity.
Das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens
Für viele Unternehmen ist ihre Identität – also das Bild, welches sie nach außen hin vermitteln, zum Rettungsanker geworden. Da sich ein Unternehmen ständig verändert und sich an wirtschaftliche Veränderungen anpassen muss, ist es wichtig, dass es sich über seine genaue Identität bewusst ist, da, damit es sich selbst als konstante, in sich geschlossene Einheit wahrnehmen kann.
Diese Wahrnehmung ist von den verschiedensten Faktoren abhängig. Ein Unternehmen muss kommunizieren, damit es wahrgenommen wird. Und was ist die oberste Prämisse einer gelungenen Kommunikation? Dass sich die Dialogpartner verstehen und von der gegenseitigen Information profitieren können! Darüber entscheidet in erster Linie die richtige Sprache – das sogenannte „Corporate Wording“.
Gebrauch einer einheitlichen Unternehmenssprache
Mit „Corporate Wording“ ist die Festlegung und den konsequenten Gebrauch einer einheitlichen Unternehmenssprache und Sprachkultur (z.B. Verwendung oder Vermeidung bestimmter Wörter) gemeint. Das ist nicht unwichtig, denn die Sprache eines Unternehmens trägt wesentlich dazu bei, wie beispielsweise ein Betrieb bei der ausgewählten Zielgruppe ankommt.
Das Wording ist entscheidend für den Erfolg einer Website, denn die Qualität der Texte – und der Informationsreichtum, den ein Text bietet, entscheidet, ob Ihre Website bei den Ergebnissen der Suchmaschinen im Internet angezeigt wird.
Wording-Konzepte stehen unter einem Aktualitätsdruck, denn sie müssen möglichst schnell neue Märkte erschließen, neue Kundenkreise ansprechen und gegebenenfalls auch alte Wege verlassen können. Sprache transportiert mehr, als reine Informationen, denn Sprache ist Verhalten und Verhalten ist Identität. Der logische Schluss liegt nahe, dass das Corporate Wording-Konzept entscheidend für die journalistische Glaubwürdigkeit ist. Dabei sind im Prinzip nur einfache Regeln zu beachten: der Text muss gut verständlich und frei von Versatzstücken oder Wirtschaftsfloskeln sein. Zudem muss er die unterschiedlichen Unternehmensperspektiven miteinander vereinen und im besten Fall für Diskussionsstoff sorgen. Überdies muss der Text dem Rezipienten neue Erkenntnisse mitgeben.
Die zeitgemäße Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten
Der Begriff steht für ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung. Die Bedürfnisse und Erwartungen der Käufer müssen erfüllt werden, damit ein Unternehmen auf dem Markt bestehen kann. Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal werden mit in die Planung einbezogen.
Der Begriff „Marketing“ kann als Allround-Begriff bezeichnet werden, denn er ist stets Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Der Marketingprozess als solcher kann auch als Marketingplan bezeichnet werden. Um diesen Plan angemessen aufstellen zu können, müssen diverse Komponenten berücksichtigt werden. Angefangen bei der Markt- und Kundenanalyse, über die Festlegung von Zielen und den dazugehörigen Strategien bis hin zur Umsetzung (sogenannter Marketing-Mix) und schließlich zur Kontrolle des funktionierenden Prozesses damit eine Leistung konstant gehalten werden kann.
Die Inhalte, die bei der Verwendung von Marketingwissen benutzt werden um Marketingpläne zu realisieren, sprengen den vorliegenden Rahmen, da von der Konzeption über die Gestaltung der Corporate Identity, bis hin zum Führungskonzept verschiedenste Entwicklungsstufen durchlaufen werden müssen.
Die Marke (engl. „brand“ – Brandzeichen)
Der Begriff „Marke“ steht für die Assoziation eines Objektes mit einem bestimmten Markennamen. Dieser Markenname unterscheidet sich von anderen konkurrierenden Markennamen mit ähnlichen oder gleichen Produkten. In klassischem Sinne handelt es sich bei diesen Objekten um bestimmte Produkte (Waren) oder Dienstleistungen, aber auch Unternehmen.
Dabei sind bestimmte Eigenschaften, die eine Marke ausmachen ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung. Der Hersteller hebt diese Eigenschaften hervor und schafft sich dadurch ein bestimmtes Image. Mit dem Kauf eines solchen Artikels erwirbt der Kunde nicht nur einen Gebrauchs- oder Verbrauchsgegenstand, sondern soll sich auch auf ideeller Ebene mit dem erworbenen Produkt identifizieren können. Oft ist mit einer Marke auch ein bestimmtes Qualitätsversprechen verbunden. Spricht man von diesen Markeneigenschaften, verwendet man den Begriff „Corporate Branding“.
Neuentwicklung einer Marke
Unter Markenbildung fällt die Neuentwicklung einer Marke und die Profilierung oder Verbesserung der Position einer Marke im Wettbewerbsumfeld.
Wichtig bei der Markenbildung ist die „Unterscheidungsfunktion“ – also das direkte Abgrenzungspotenzial gegenüber der Konkurrenz, sowie das Schaffen von Vertrauen durch Qualität. Erst wenn diese Prämissen erfüllt sind, gibt es einen Anspruch auf die Unantastbarkeit einer Marke und der Anspruch auf Originalität ist Verteidigungswürdig. Ist die Unverwechselbarkeit gewährleistet, sind Werbemaßnahmen sinnvoll und erfolgsversprechend.
Der Inhaber der Marke kann die Marke eintragen und somit zeigen, dass diese schutzfähig ist. Damit sind alle Zeichen gemeint, mit denen man unweigerlich ein Unternehmen in Verbindung bringt – also alle Buchstaben, Ziffern, Wörter, Farben, Abbildungen aber auch Geräusche oder Musik. Der Name selbst kann als Wortmarke, Logo oder Bildmarke geschützt werden. Oder eben aus einer Kombination aus Wort- und Bildbestandteilen.
Was bedeutet Corporate Branding?
Das strategische Platzieren und Verankern einer unverwechselbaren Marke
Unter „CB“ versteht man das strategische Platzieren und Verankern einer unverwechselbaren Marke und deren dauerhafte Pflege bei einer bestimmten Zielgruppe.
Zu diesem Zweck werden Marken eingesetzt, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswertes beizutragen. Ein erfolgreiches „CB“ basiert auf der Übereinstimmung der strategischen Zielen eines Unternehmens mit seinen Angestellten, sowie den externen Beobachtern (den „Stakeholdern“) der Firma. Ist diese Abstimmung mangelhaft, oder fehlt sogar, ist dies häufig ein Indikator für unterdurchschnittliche Corporate – Branding – Leistungen.
Diese Komponente ist elementar, weil sie den betriebswirtschaftlichen Corporate-Identity Ansatz um kommerzielle, kulturwissenschaftliche und psychologische Theorien erweitert und so eine ganzheitliche, zielgruppenorientierte Ausrichtung ermöglicht.
Was versteht man unter Logoentwicklung?
Optische Umsetzung eines Markennamens
Da ein Unternehmen auf den ersten Blick über ein Logo wahrgenommen wird und das jeweilige Unternehmen repräsentieren soll, erfordert die Entwicklung eines solchen, eine strategische Vorgehensweise, sowie Einfühlungsvermögen und Kreativität.
Ein Logo muss sofort erkannt und eine Aussage muss damit in Verbindung gebracht werden. Die Logoentwicklung muss gut durchdacht sein, da ein Unternehmen stets mit dem ausgesuchten Logo in Verbindung gebracht wird.
Die Entwicklung selbst ist an bestimmte Entwicklungsschritte gekoppelt. Vor der eigentlichen Herstellung des Logos steht ein Brainstorming mit und ohne den Kunden – mit Vor- und Nacharbeit. Aus einer erstellten Ideensammlung wählt der Kunde sich einen Vorschlag aus und die beauftragte Agentur beginnt mit der Kreation des Namens, sowie mit der Slogan-Kreation. Erst dann kann das Firmenlogo so gestaltet werden, wie es später –pefektioniert – aussehen soll.
Was genau ist ein Imagefilm?
Persönlichkeitsskizzierung in einem Film
Bei diesem Film handelt es sich um einen kurzen Film, der Sie als Unternehmen oder Institution mit Ihrer Marke oder mit Ihrem Produkt portraitiert. In wenigen Minuten werden Elemente eines filmischen Portraits, journalistische Stilmittel und Eigenschaften eines Dokumentarfilms miteinander verbunden. Der Imagefilm soll nicht nur werben, sondern auch ausreichend informieren.
In der Regel ist ein Imagefilm nicht länger als 10 Minuten. In kürzester Zeit soll er überzeugen und das richtige „Image“ (Profil und Charakterbild eines Unternehmens) transportieren.
Dem Imagefilm stehen sämtliche formalen und technischen Mittel des Films zur Verfügung. Dementsprechend aufwendig und komplex können Imagefilme ausfallen, abhängig von den finanziellen Möglichkeiten und den kommunikativen Absichten ihrer Auftraggeber. Der Imagefilm ist eine zeitgemäße Möglichkeit, für sich zu werben und von der Konkurrenz abzuheben. Insbesondere für Unternehmen, die mit einem neuartigen Konzept überzeugen wollen, dass sich nicht zwingend aus sich selbst heraus erklärt. Durch Audiovisualisierung – beispielsweise einem visuellen Rundgang durch das Unternehmen, kann auf empathischer Ebene viel mehr erreicht werden, als durch den reinen Internetauftritt.
Filme werden vom Rezipienten anders aufgenommen, als beispielsweise eine Website oder ein Zeitungsartikel. Der Rezipient kann nicht sein eigenes Lesetempo bestimmen, sondern muss sich an das durch die Filmemacher vorgegebene Tempo halten. Das erfordert eine besondere dramaturgische Gestaltung – also eine Filmgestaltung nach gewissen Grundsätzen in einer bestimmten Reihenfolge der Inhalte. Dabei dürfen die Filminhalte aber nicht einfach chronologisch aneinander gereiht sein, sondern müssen nach dramaturgischen Elementen gestaltet werden, um beim Zuschauer den gewünschten Effekt erwirken zu können.
Eingesetzt werden können die Filme entweder auf Messen, als „give-away“ an (potenzielle) Kunden, auf der eigenen Homepage oder einer anderen Internetplattform. Der Zuschauer kann ein authentisches Bild vom Unternehmen gewinnen, dass er über eine Powerpoint-Präsentation oder eine Informationsbroschüre nicht erhalten würde.
Was bedeutet eCommerce?
Elektronischer Handel über das Internet
Der Internetauftritt kann den Umsatz eines Unternehmens erheblich steigern und auch ihr Produkt im Wettbewerb nach vorne bringen. Das Konsumverhalten der Kunden steigt proportional zu dem Angebot der Internetshops. Ihre Präsenz im Netz ist also auf Dauer unumgänglich.
Das Besondere am Handel im Netz ist die Ausschöpfung der verschiedenen Marketingstrategien – die vier „P’s“ des Marketings: Product, Price, Place und Promotion auf eine schnelle, einfache und kostengünstige Weise. Gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen besticht der Online – Handel durch eine außerordentliche Flexibilität und eine erhebliche Reduzierung der Transaktionskosten mit Geschäftspartnern. Der einzige, offensichtliche Nachteil liegt in der Überwindung der räumlichen Distanz in Bezug auf physische Leistungen und schließlich das Stemmen logistischer Herausforderungen.
Der Begriff „Online-Shop“ hat sich mittlerweile fest im deutschen Sprachgebrauch etabliert und der Gebrauch des solchen hat sich durch die Vielzahl von Internetanschlüssen in weitgreifender Form durchgesetzt.
Vor allem im B2C-Markt konzentrieren sich Online-Händler verstärkt auf die Nutzung verschiedener Preisvergleichs-Portale und Produktsuchmaschinen. Geschäftsanbahnungen und das Finden institutioneller Geschäftspartner werden im ersten Schritt zwangsläufig über das Internet ermöglicht. Großunternehmen ordern praktisch nur noch via Internet und lassen keine Lieferanten mehr zu, denen diese Handhabung fremd ist. Im industriellen Gebiet kann der Anbieter so im direkten Kontakt mit dem Kunden technische Spezifikationen, Lieferwünsche und nicht selten auch eine geforderte Kooperation mit anderen Anbietern abfragen. Dadurch, dass die Kunden mit ihren maßgeschneiderten Wünschen in einer Datenbank registriert sind, können oftmals aufwändige Rückfragen vermieden werden.
Aufgrund der ständigen Verfügbarkeit im Netz – weitreichend in ganz Europa – nimmt der Absatzgewinn beim Konsumgüterverkauf immer mehr zu. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist auch die Aufhebung von medialen Grenzen, wie sie für die herkömmlichen Geschäftsabwicklungen charakteristisch sind. Zudem sollen die Eingriffe von Menschen in den Geschäftsablauf auf das notwendige Minimum reduziert werden – auch hier können wieder enorme Kosten gesenkt werden.
Was genau sind Printmedien?
Klassische Informationsquellen
Bezeichnet die klassischen Informationsquellen wie Zeitschriften, Zeitungen, Kataloge oder Bücher; aber auch Plakate, Poster, Flyer oder Flugblätter. Obgleich heutzutage viele Informationen über das Internet einzusehen sind, ist es wichtig „etwas in der Hand halten zu können“, beispielsweise eine Visitenkarte.
Am häufigsten werden Printmedien auf Papier gedruckt, obgleich heutzutage immer häufiger digitale Drucktechniken angewendet werden.
Was bedeutet Webdesign?
Gestaltung von Webseiten & Online Shops
Als „Webdesign“ bezeichnet man die Gestaltung, den Aufbau und die Nutzerführung von Websites für das Internet.
Hier soll das eigene Image über das Internet transportiert werden. Ihre Marke wird auf einer Homepage präsentiert und Ihre Nutzer werden über die Seite informiert und geführt. Kommunikations- und Unternehmensziele können so medial umgesetzt werden.
Ein Webdesigner setzt die Kommunikationsziele des Auftraggebers mit Hilfe von technischen Systemen um. Die allgemeinen Gesetzmäßigkeiten (Prozesse der Informationsaufnahme durch grafische Elemente) der visuellen Kommunikation bestimmen dabei die Wahrnehmung des Webauftrittes. Der Unterschied zu Printmedien besteht sowohl in der technischen Abgrenzung, als auch in der erweiterten Funktionalität des Internets. Eine gute Struktur ist für ein gutes Webdesign ebenso erforderlich, wie für ein gutes Handbuch. Werden in einem Hypertext zu viele Wahlmöglichkeiten durch Links gegeben, kann dies zu einer Konfusion beim Nutzer führen.
Ein wichtiger Aspekt beim Webdesign ist eine korrekte Textauszeichnung und Kenntnisse in der Webtypografie – spezielle Bildschirmanzeigen und optimierte Schriften.
